Artık fiyat savaşlarında tahtını kaptıran Starbucks, bin mağazasını yenileme ve oturma düzenini değiştirme kararı aldı. İşte dev zincirin yeni stratejisi.
İŞGALİYE PARASI GELDİ
Yeni dönede Starbucks, rekabetçi Çin pazarındaki durumunu iyileştirme çabalarının bir parçası olarak, Çin'deki kafelerinde oturmak için müşterilerin alışveriş yapmasını şart koşacak.
Bu kapsamda Starbucks Çin'in dün yaptığı açıklamada, yeni oturma düzeni politikasının bugünden itibaren ülke genelinde yürürlüğe gireceğini ve mağazaların müşterileri değişiklik hakkında bilgilendiren duyurular asacağını belirtti.
Dolayısıyla şirket yaptığı açıklamada, "Mağaza içi deneyimi iyileştirmek için kaynak yatırımlarına devam edeceğiz ve müşterilerimizle birlikte, sıcak ve samimi bir üçüncü mekan deneyimi yaratmak ve sürdürmek için çalışacağız" dedi.
Artık Starbucks Çin, WeChat üzerinden yaptığı ayrı bir açıklamaya göre, 2027 mali yılında da ek yatırımlar yapmayı planlıyor; bu yatırımlar arasında yoğun saatlerde personel sayısını artırmak, dijital sistemleri ve temel ekipmanları yükseltmek ve Çin anakarasındaki yaklaşık bin şubeyi yenilemek yer alıyor.
Dolayısıyla bu değişiklikler, Starbucks'ın Çin'deki yoğunlaşan rekabetle mücadele ederken kafelerini daha çekici hale getirme çabalarıyla aynı zamana denk geliyor. Zincir, geçen Kasım ayında Çin'deki işletmesinin çoğunluk hissesini 4 milyar dolarlık bir işletme değeri üzerinden özel sermaye şirketi Boyu Capital'e satmayı kabul ederek, büyümesinin bir sonraki aşamasını planlamasına yardımcı olacak yerel bir ortak edindi.
Yine Starbucks Çin, şiddetli rekabet ve fiyat savaşları nedeniyle son iki mali yılda karşılaştırılabilir mağaza satışlarında düşüş kaydetti. Satışlar bu mali yılın başlarında toparlanma belirtileri gösterse de, işletme yeni sahiplik yapısına geçiş sürecinde sürdürülebilir bir büyüme yakalayamadı. Starbucks, Haziran ayında sona eren üçüncü çeyrekten itibaren Çin'deki performansını ayrı olarak açıklamayı bıraktı.
O SİSTEM DEĞİŞİYOR
Bu kapsamda oturma düzenindeki değişiklik, Starbucks'ın geçen yıl ABD'de yaptığı ve yiyecek veya içecek satın almamış olanlar da dahil olmak üzere herkesin kafelerini, teraslarını ve tuvaletlerini kullanmasına izin veren politikasını tersine çevirmesini yansıtıyor. Starbucks, bu değişikliğin ödeme yapan müşterilere öncelik vermek amacıyla yapıldığını ve CEO Brian Niccol'un mağazalarını daha çekici hale getirme çabalarının bir parçası olarak yeni bir davranış kuralları getirdiğini söyledi.
Bilindiği gibi Starbucks, 1999'da Pekin'de ilk şubesini açtıktan sonra Çin'de yaklaşık 8 bin mağazaya sahip. Ancak son yıllarda, Luckin Coffee Inc. gibi daha ucuz yerel rakiplerin hızla büyümesi ve tüketicilerin yabancı markalar için daha yüksek fiyat ödemeye daha isteksiz hale gelmesiyle konumu baskı altına girdi.
Bu kapsamda Luckin, üç yıl önce Starbucks'ı Çin'in en büyük kahve zinciri unvanından indirdi; bunda fiyatlarının çok daha düşük olmasının da büyük payı vardı. Starbucks'ın daha büyük ve daha pahalı mağaza formatı da, Çin'deki ekonomik yavaşlama nedeniyle müşterilerin isteğe bağlı harcamalar konusunda giderek daha temkinli davranmasıyla baskı altına girdi.
