Geleneksel ticarette müşteri sadakati, kısaca müşterilerin aynı hizmeti tercih etme sıklıkları, hizmet aldıkları işletme ile ilişkilerini devam ettirme istekleri olarak tanımlanıyordu. Müşteri sadakati üzerine farklı bakış açılarından farklı tanımlamalar yapılmış ve yapılan tanımlamalara bakıldığında müşteri sadakati 3 temel yaklaşıma ayrılmıştı.
Davranışsal yaklaşım
Bu bağlamda kısaca müşterinin aynı hizmeti tekrar tercih etmesi olarak tanımlanabilir. Davranışsal yaklaşımın değerlendirilmesinde müşterilerin tercih etme sıklığı ve tercih etme olasılıkları gibi davranışsal ölçütlerden yararlanılmakta Davranışsal yaklaşımdaki en büyük sorun müşterilerin hizmetten sağladıkları faydanın değişmesi, hizmeti alabileceği alternatiflerin olması veya müşteri için cazipliğini yitirmesi durumunda müşteri tercihlerinin değişmesi ve müşteri sadakatinin ortadan kalkması anlamına gelir.
Davranışsal yaklaşım çeşitleri:
Tam sadakat
Seyrek de olsa değişen
Değişmiş sadakat
Bölünmüş sadakat
Kayıtsız
Tutumsal yaklaşım
Tutumsal yaklaşım müşterinin hizmete olan duygusal bağlılığı olarak tanımlanmakta. Bu yaklaşımda müşteri hizmeti almaya devam etmese bile hizmeti veren işletme hakkında olumlu şeyler söyleyebilir, başkalarına tavsiyede bulunabilir, bu da müşterinin hala sadık bir müşteri olduğunu göstermekte.
Bu yaklaşım sadakatin boyutunu hem davranışsal hem de tutumsal yönleriyle birlikte ele almaktadır. Bu yaklaşım için Dick ve Basu (1994) müşteri sadakatini bireyin göreli tutumu ile tekrar satın alma davranışı arasındaki ilişkinin gücü olarak tanımlamakta. Göreli tutum, müşterinin markaya veya satıcıya olan olumlu duygusal / bilişsel bağlılığını ifade ediyor. Tekrarlanan satın alma ise müşterinin aynı satıcıdan / yerden yeniden alışveriş yapma eğilimini gösteriyor.
Sadakatsiz müşteriler, bir hizmete bağlılığı olmayan ve tekrar o hizmeti alma amacı olmayan müşterilerdir.
Yüzeysel sadakatli müşteriler, aynı hizmeti tekrar tekrar almalarına rağmen herhangi bir duygusal bağlılık hissetmeyen müşterilerdir.
Gelişmemiş sadakatli müşteriler, hizmetten memnun olan ve duygusal bağı olan fakat hizmeti az alan müşteri grubudur.
Mutlak sadakatli müşteriler, hem hizmete bağlılığı olan hem de hizmeti alma sıklığı fazla olan müşterilerdir.
Müşteri sadakatini sağlamanın yolları
- Müşterilere önemli değerler sağlamak
- Müşterilerle ilişkileri geliştirmek
Kişisel ilişkiler
- Müşteri bağlılık programları oluşturmak
- Kişiselleştirilmiş kampanyalar
- Email Marketing
- Oyunlaştırma
- İşletmenin imajını yükseltmek
YENİ DÜNYADA MİŞTERİ VELİNİÖMET DEĞİ VERİNİMET
Artık sadakat, dijital çağda yalnızca bir duygusal bağ değil; veriyle işlenen, algoritmalarla ölçülen bir davranış modeli. Eskiden “müşteri velinimettir” denirdi. Şimdi müşteriler, YZ destekli sistemlerde “verinimet” konumunda.
Yani verisiyle değer yaratan, sadakatiyle iş modelini şekillendiren ana unsur.
Şu da bir gerçek ki sadakat karşılıklı. Müşteriden sadakat bekleyen markalar, önce yapay zekâ sistemlerini müşteriye sadık olacak biçimde yapılandırmalı. Aksi halde ilişki, sadece işlem bazlı kalır ve sürdürülebilirlik kaybolabiliyor. YZ çağında güvenin kodları yine sadakate dayanıyor olacak.
YENİ SADAKAT BİÇİMİ: ALGORİTMİK SADAKAT
Bu kapsamda YZ tabanlı sistemler sayesinde müşteri; satın alma geçmişi, tıklama verileri, kampanya tepkileri üzerinden “tanınıyor.” Ancak bu tanıma çabası sadece bedensel izleri kapsıyor. Gerçek sadakat ise müşterinin duygusal zekâsına hitap eden deneyimle oluşuyor. Ancak uzmanlara göre Türkiye'de henüz bu srviye yakalanmış değil.
Dolayısıyla YZ, müşteri davranışlarını tahmin edebilir ama güven inşa edemez. Bunu sağlayan hâlâ insan odağ olarak göstriliyor. Yani etik, empati, şeffaflık… Yani kodlanması zor ama yansıtılması gereken değerlere olan ihtiyaç yüksek. Yapay zekâ, bu değerlere ulaşmak için bir araç olabilir, ama kesinlikle ve kesinlikle amaç değil.
Peki yapay zekâ (YZ) müşterinin ruhunu tanıyabilir mi? Uzmanlara göre tanıyamaz. Ancak davranış kalıplarından duygusal eğilimler çıkarabilmekte. Bunun için modelin sadece satın alma verilerini değil; görüş, öneri, duygu analizi gibi sezgisel verileri de işlemesi gerekiyor.
Peki sadakat oluşumu veriye mi değere mi bağlı? Aynı uzmanlara göre her veri bir iz bırakır; ama sadakat iz değil, etki bırakır. Müşteri kendini değerli hissettiği yerde kalır. Ancak gerçek değer, etik algoritmalarla gösterilir. Değer vermeyen bir sistem, sadakat talep edemez.
Nihayetinde sadakat, kodla yazılmaz; ilişkiyle şekillenir. Müşteri her dokunuşta iz bırakır: Tercih ederek ya da terk ederek… Bu izleri okuyamayan işletme, yapay zekâya ne kadar yatırım yaparsa yapsın, müşteri güvenini kodlayamaz. Müşteri sadakati arayan, önce müşterisine sadık olmalı.
