Günümüzde markalaşmak önemli. Özellikle sosyal medyada aynı içeriklerin sunumu, aynı ürünlerin satışı marka olmayı, yarka yüzü yaratmayı zorunlu kılıyor.
MARKA OLMAK NE DEMEK?
En başta marka bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan isim, renk, amblem, logo gibi görsel unsurlar ve markaya özgü müzik gibi işitsel unsurlar olarak ifade ediliyor.
Çünkü insanlar birbirine benzer faydaları sunan ürünleri markaları vasıtasıyla ayırt eder ve satın alma kararlarını marka seçimiyle gerçekleştirmekteler.
En tamalda markanın işlevi benzer ürünleri birbirinden ayrıştırmak.
Hemen her zaman rakip markaların özellikleri birbirine benzer. Benzer özelliklere sahip olmasalardı zaten rakip olmazlardı. Dolayısıyla aynı kategoride rekabet eden markalar birbirlerinin alternatifidir ve birbirlerinin yerine satın alınırlar.
TÜKETİCİ DaVRANIŞLARI VE MARKA
Cebine parasını koyan tüketiciler alışverişe çıktıklarında veya internete girdiklerinde birbirine benzer markalar arasından bir seçim yaparlar. İnsanlar için asıl önemli olan satın alacakları üründür; marka ikinci planda gelir çünkü insanlar için önemli olan sınırlı bütçelerini hangi ürüne veya hizmete harcayacaklarıdır. Para harcamaya karar veren insan için bu satın alma sırasında hangi markayı seçeceği kolay bir iştir.
Olaya gerçekçi bir açıdan bakıldığında, başarılı pazarlama yapmak demek, rekabetin sunduğu ürün veya hizmetin benzerini; rekabetle aynı fiyata, rekabetle aynı satış noktalarında, rekabetten daha çok satabilmektir.
SOSYAL MEDYADA MARKA NASIL SATAR
Sosyal medyada bir markanın rakiplerinden daha çok satması ve büyümesi için üç koşul vardır: Birincisi, markanın bilinir olması. İkincisi markanın satış noktalarında bulunur olması. Üçüncüsü ise markanın rakiplerinden ayrışan özelliklere sahip olması yani belirgin olmasıdır.
Nihayetinde pazarlama 3B üzerine kurulu bir disiplindir: Bilinir, Bulunur ve Belirgin olmak. Bilinir ve bulunur olmayan markaların büyüme imkanı yoktur. Ama bilinir ve bulunur olan markaların aynı zamanda belirgin olması da gerekir. Belirgin olmak demek, rakiplerden ayrışmak demektir (farklılaşmak değil). Ayrışmak, benzer özelliklere sahip olan ürünler arasından markanın fark edilmesi, seçilebilmesi demektir.
Mevcut şirket yöneticileri ve reklamcıların çoğu, rekabetin marka farklılaşması üzerine kurulu olduğunu düşünürler. Markanın rakiplerinde olmayan bir özelliğini ön plana çıkarmasının ve bunun reklamını yapmasının tüketici tercihini etkileyeceğine inanırlar.
Sonuçta bu fikir çok eski bir fikirdir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson’un farklılaşma teorilerine dayanır. Reklam anlayışı ise 1961’de Rosser Reeves’in ortaya attığı ve hala pek çok pazarlamacının kullandığı “Biricik satış önermesidir” (Unique Selling Proposition).
Buna karşın gerçek hayat böyle değildir. Şirketlerin markalarını farklılaştırma çabası bir sonuç getirmez çünkü rakip markalar başarılı uygulamaları taklit eder ve kısa zamanda aynı kategorideki markaların ürün ve hizmeti birbirine benzer olur. Rekabetin doğası budur. Patentle korunan markalar bile belirli bir süre sonra farklılıklarını yitirirler. Her ürün pazarı, birbirine benzer özelliklere sahip markaların rekabetine sahne olur.
O zaman marka yaratmak ve marka olmak ne demektir? Aralarındaki fark nedir?
Bir anlamda marka yaratmak girişimcinin inisiyatifinde yani kendi elinde olan bir süreçtir.
Öte yandan marka olmak ise geniş kitleler nezdinde bilinir ve bulunur olmakla mümkündür. Bir marka, insanların hayatlarına girdikçe “marka” olur.
Zira marka, yönetim ofisinde yaratılır. Girişimci önce markaya bir isim verir. Marka ismi son derece önemlidir çünkü markanın en önemli iletişim gücü, ismidir. Bu nedenle markanın ismini hafife almamak gerekir.
MARKA KİMLİĞİNİN OLUŞUMU
Girişimci markanın ismini belirledikten sonra marka kimliği tasarlayan bir ajans veya bir uzmanla anlaşır. Markanın rengine, amblemine, logosuna karar verir. Yani markaya bir kimlik oluşturur. Girişimcinin bu aşamada dikkat etmesi gereken en önemli konu markayı benzerlerinden ayrıştırmaktır.
sENİn Markanı rakiplerinden ayrıştıran unsurlar şunlardır:
Marka ismi,
Markanın logosu ve amblemi,
Markanın renkleri,
Markanın anlattığı öyküler,
Markanın simgeleri, maskotu,
Marka sloganı,
Markanın müziği, sinyali.
Bu ayrışmayı sağlamak için de girişimcinin,
Yarattığın markanın ayrıştırıcı özelliklerini (alametifarikaları) yaratmaya emek, zaman ve bütçe ayırması gerekir. Aynı şekilde bunları titizlikle yönetmesi ve istikrarlı olarak her faaliyetinde kullanması yani bu alametifarikaların, ürünlerin üzerinde, reklamlarında, satış noktalarında görünür olmasını sağlaması gerekir.
Bu alametifarikaları oluşturmak ve bunları sahiplenmek bir markanın taklit edilemez ayırt edici varlıklarını yaratmak demektir. Rakipler markanın ürün ve hizmet özelliklerini taklit etseler bile, bu alametifarikaları taklit edemezler.
Marka bu alametifarikaları sürekli ve tutarlı bir şekilde kendi hedef kitlesine iletmeyi başarabilirse insanlar ihtiyaç anlarında markayı hatırlarlar. Çünkü markalar insan hafızasındaki kısa yollardır. İhtiyaç anında insanlar bu kısa yolları (yani markayı) hatırlayarak ihtiyaçlarını karşılarlar.
insan içine çıkmaya hazır marka
Şahsın veya şirketin markayı yaratmış olması, marka olmaya yetmez. Marka olmak için markanın insanlar tarafından bilinir ve satış noktalarında (internet dahil) bulunur olması gerekir.
Belirlenmiş olanmMarka şirketin dışında yani pazarda oluşur. Bilinir ve bulunur olmak markanın pazarda oluşturduğu varlıklardır. Markanın bilinir olması için şirketin düzenli reklam yapması ve insanların hafızasını sürekli tazelemesi gerekir.
Ayrıca sadece bilinir olmak da yetmez. Alışverişe çıkan insanların markayı karşılarında bulmaları ve markaya kolayca ulaşabilmeleri gerekir. Bunun için şirketin sattığı ürün ve hizmeti, bütün satış kanallarında dağıtma becerisi göstermesi gerekir. Markanın hem fiziki hem de online satış kanallarında her zaman insanların karşısında hazır bulunması gerekir. Marka, insanların hayatlarına girdikçe “marka” olur.
